КОРЖЕНКОВА Ю.А.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИНСТРУМЕНТОВ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

Опубликовано: Актуальные вопросы экономики и управления: Сборник материалов международной научно-практической конференции. (20-25 декабря 2008 года). -Димитровград: ДИТУД, 2008. - 178 с.

Эволюционно были сформированы стадии коммуника­ции с точки зрения проявления основных черт человека как социального индивида:

- интерсубъектность;

- деятельностный характер субъекта (априори);

- обучаемость субъекта.

Считается, что средством коммуникации является язык (вербальный человеческий язык), одним из средств, обеспечивающих коммуникацию между людьми (отдель­ными индивидами, индивидом и обществом, группами индивидов, коммуникацию с самим собой). Тер­мин «язык» может трактоваться также и в широком (семиотическом) смысле (включая и другие системы знаков). С помощью языка коммуникация способствует разви­тию человека как социального существа, развитию чело­века как вида в целом. Именно поэтому уровень комму­никативной компетентности соотносится с уровнем социализованности индивида, с уровнем проявления им ин­теллекта и других человеческих качеств.

В вербальные коммуникации включается понятие «массовой коммуникации», введенное Г. Лассуэлом в 30-х годах, на основе сделанных им обобщений по исследова­нию языка политической пропаганды. Дж. Хатхорн и Дж. Корнер трактуют коммуникацию как «производствен­ную деятельность, происходящую внутри большой органи­зационной структуры, профессиональные, политические, экономические и юридические законы функционирования которой определяет общественно-политический строй».

Маркетинговый коммуникативный набор состоит из следующих коммуникативных составляющих:

- продавцы;

- реклама;

- кампании продвижения товара;

- прямой маркетинг;

- паблик-рилейшнз;

- спонсорство;

- выставочная деятельность;

- корпоративный имидж;

- упаковка;

- кампании продвижения на местах продаж;

- неформальное мнение.

Для того, чтобы лучше выразить и понять основные концепции и взаимозависимости, рассмотрим цели маркетинговых коммуникаций и основные модели коммуникативного процесса. Для успешной деятельности на рынке предприятие, ориентируясь на выбранный целевой рынок, а точнее, на предпочтительный для него сегмент целевого рынка, должно предложить своим потенциальным покупателям и имеющимся потребителям привлекательный для них товар. В соответствии с этим, фирма должна проводить мероприятия с целью формирования спроса на товар и стимулирование его сбыта.  При осуществлении своей коммерческой деятельности с целью увеличения прибыли, предприятия используют различные коммуникативные инструменты. На примере ЗАО «АЛЕВ» можно выделить следующие основные инструменты, используемые в качестве коммуникационных элементов:

- выставки, ярмарки, которые дают возможность осуществить продвижение новых продуктов на новые рынки. В настоящее время основная задача, стоящая перед предприятием продвинуть соевую продукцию на рынок г. Москвы. Поскольку это очень перспективный рынок – самый крупный продовольственный рынок страны. С другой стороны на выставки приезжают представители других регионов – отсюда появляется возможность, установив живые контакты, подвинуть свою продукцию и на региональные рынки;

- новые акции по привлечению клиентов. В последнее время широкое распространение получило проведение различных конкурсов, которые способствуют увеличению объемов продаж продукции. Так, например, был проведен конкурс для потребителей сливочного масла. Необходимо было собрать упаковки от всех видов масла, выпускаемых ЗАО «АЛЕВ», главным призом была поездка в Египет, кроме этого проводятся различные лотереи и конкурсы на лучший рецепт с использованием продукции Молочного Союза;

- широко используются методы стимулирования посредников (дилер), розничных магазинов;

- в настоящее время довольно эффективным является распространение информации о предприятии и продукции, выпускаемой на нем, через интернет, веб-сайт;

- предприятие проводит различные промо-акции при этом изготавливаются фирменные костюмы для промоутеров, размещаются материалы о продукции в средствах массовой информации.

Молочный Союз использует не слишком дорогую рекламу, которая не носит агрессивный и навязчивый характер. Она охватывает регионы среднего Поволжья, в основном это размещение информации в СМИ городов Самара, Тольятти, Ульяновск, Димитровград, в том числе изготовление рекламных видеороликов и сюжетов на ГТРК г. Самара, Тольятти и на местном телевидении, разработка программы по стимулированию оптовых и розничных посредников, проведение дегустаций в магазинах города и области.

Динамика изменения затрат на рекламные мероприятия на данном предприятии за период 2005-2007 гг. представлена на рисунке 1.

За период с 2005 по 2007 г.г. произошло увеличение затрат на рекламные мероприятия. Это произошло в результате того, что предприятие выходит на новые ранки и поэтому необходимо осуществлять мероприятия по продвижению продукции. С 2007 г. действует стимулирование посредников. Это способствовало увеличению объемов продаж, в результате чего на предприятие увеличилась прибыль. Как уже отмечалось, реклама является одним из самых распространенных средств стимулирования спроса на продукцию. Для фирмы функция рекламы заключается в большей степени не в информировании потребителей, а в том, что с ее помощью можно убедить потребителя в достоинствах товара и тем самым протолкнуть свою продукцию на рынок.

Данное предприятие использует следующие основные рекламные приемы и носители для продвижения продукции:

Реклама в местах продажи продукции. Целью размещения рекламы в местах продажи является обеспечение устойчивой ассоциации между продуктом (масло, сыр и т.д.) и производителем продукции – МСЗ «Кошкинский». В качестве носителей рекламы выступают подвесные планшеты А3. данные носители распространяются в г. Димитровграде силами торговых представителей ЗАО «АЛЕВ».

Реклама на транспорте. Целью данной рекламы является выработка у массового потребителя ассоциативной связи производителя МСЗ «Кошкинский» с конкретной торговой маркой, а именно «Кошкинское» и «Альбела». При этом дизайн в целом обеспечивает ассоциативные связи с молочной продукцией и сырами вообще. Для этого основным цветом выбран светло желтый цвет и фоновое изображение молочных продуктов и сыров.

С помощью рекламы на щитах, осуществляется продвижение торговой марки «Кошкинское», основной целью при этом является создание образа передового успешно развивающегося предприятия-изготовителя качественной продукции, присутствующего на рынке длительное время. Достижение этого осуществляется с помощью использования стилистики «соцреализма». Иными словами используется ностальгия по прошлым временам стабильности, предсказуемости и уверенности в завтрашнем дне.

Продвижение торговой марки «Альбела» имеет целью выявление преимуществ ведущих продуктов соевой группы (молоко, майонез, сыр тофу) по отношению к традиционным аналогам (коровьему молоку, классическим майонезам, молочным сырам). Известным недостатком коровьего молока является плохая его усваиваемость. В данном случае, подчеркивается высокая усваиваемость соевого молока, а при рекламе майонеза его диетические свойства.

Реклама на брандмауэрах предназначена для создания образа передового, успешного предприятия-изготовителя качественной продукции. Для этого планируется изобразить полный спектр выпускаемой продукции.

Размещение рекламы на полиэтиленовых пакетах способствует более широкому информированию потенциального потребителя о торговой марке и достижению узнаваемости визуального изображения торговой марки.

При размещении рекламы на телевидении, в печатных средствах массовой информации применяются расширенные пресс-релизы в газетах о производителе, о продукции, статьи о полезных свойствах сои. Использование посредников в сфере обращения предоставляет определенную выгоду для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц при реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников можно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции.

Применение предприятиями различных мер стимулирования посредников имеет ясную коммерческую выгоду. Данные методы побуждают продавцов предлагать товары с максимальной интенсивностью, находить новых покупателей, расширять рынок сбыта.

Молочный союз «АЛЕВ» в своей деятельности применяет многоуровневые каналы сбыта продукции. Оптовыми посредниками продукция закупается непосредственно у предприятия. Затем товар поступает в сеть розничных магазинов, которые выступают розничными торговцами, а затем продукцию приобретает покупатель. Здесь предприятие использует следующие методы стимулирования посредников.

1. Торговые скидки:

- оптовые скидки, предоставляемые в случае приобретения больших объемов (партий) товара;

- специальные (оптовые, дилерские) скидки, предоставляемые постоянному посреднику.

2. Мотивационное вознаграждение финансового характера.

3. Мотивационное вознаграждение материального характера.

При приобретении партий товара различных размеров, предприятие использует различные уровни цен. То есть, чем больше партия молочной продукции, тем меньше надбавка к цене.

Рассмотрим схему ценообразования, в зависимости от объема партии:

- крупный опт - +8 %;

- средний опт - +10 %;

- мелкий опт - + 15 %;

- витрины на оптовых рынках - + 20 %;

- доставка по магазинам - +20 %.

Таким образом, чем крупнее приобретаемая партия продукции, тем более выгодные условия приобретения предприятие предлагает посредникам. Сбытовая деятельность предприятия связана с продвижением продукции на рынке сбыта как внутри региона, так и за его пределами. В зависимости от объемов партий и от интенсивности покупок, все посредники делятся на три уровня.

Первый уровень «Новый клиент» представляет собой клиентов, которые могут быть в качестве крупных покупателей продукции. Их доля в общем объеме реализации незначительна. Как правило, данная категория клиентов не берется во внимание при осуществлении анализа покупателей и определении объема реализованной продукции.

Второй уровень «Постоянный клиент» представлен покупателями, которые осуществляют покупку продукции в не очень больших количествах, но они учитываются при анализе. Как правило при анализе они входят в группу В и С покупателей.

Третий уровень клиентов «Стратегически важный клиент» – это покупатели, которые достаточно долгое время сотрудничают с Молочным Союзом и осуществляют покупку продукции крупными партиями. На предприятии осуществляется АВС анализ покупателей.

Кроме ценового стимулирования, Молочный Союз «АЛЕВ» применяет различные вознаграждения материального характера для посредников, реализующих продукцию предприятия в розничной торговой сети. В настоящее время основной задачей, которую ставит перед собой ЗАО «АЛЕВ» является более глубокое продвижение продукции серии «Альбела».